Hoka Global ha registrato un incremento del 58.5% nell’anno fiscale 2023, ovvero 521 milioni di dollari in più. Per il quarto anno consecutivo il brand ha chiuso con un aumento nelle entrate di oltre il 50%.

I fattori

La crescita di quest’anno di Hoka si reputa sia stata trainata da un aumento di oltre il 30% della consapevolezza sul brand rispetto all’autunno del 2022. Ma non solo: un +85% del DTC rispetto all’anno precedente e la crescita delle quote di mercato. Tutto ciò è dovuto anche all’adozione di categorie più ampie e ai punti di accesso aggiuntivi con i partner strategici del brand, cosa che ha combaciato con l’aumento della disponibilità di prodotti in inventario e una supply chain migliorata.

Le vendite nette di Hoka sono cresciute del 40.3% nel quarto trimestre fiscale.

“A giugno 2022, Hoka ha lanciato Fly Human Fly. Si tratta della sua primissima campagna di marketing integrata globalmente”, ha condiviso il presidente e ceo di Deckers Brands, Dave Powers. “La campagna è stata realizzata per aumentare la conoscenza ed elevare il brand di Hoka tramite un ricco storytelling e attivazioni strategiche in alcune città d’interesse. Il risultato è stata la crescita della consapevolezza riguardo a Hoka su uno spettro ampio di mercati chiave. Stati Uniti, Francia, Regno Unito, Cina e Germania, con tre di questi recanti un +40% di awareness rispetto all’autunno del 2021. Considerando il successo che sta vivendo il brand, continuiamo a vedere un’opportunità significativa di crescita in ognuno dei mercati che abbiamo sul lungo termine”.

La riconoscibilità del brand: compratori e canali

“Nello specifico, stiamo lavorando per chiudere il gap della riconoscibilità del marchio tra gli Stati Uniti e le regioni internazionali per far sì che il brand sia sempre più globale“, ha continuato Powers, aggiungendo poi che lo slancio ha contribuito a guidare un aumento di 5 punti percentuali nel DTC fino al 34% del fatturato totale del brand rispetto al 29% dell’anno precedente. Hoka continua ad attirare nuovi consumatori e allo stesso tempo trattiene i clienti già esistenti, come evidenziato dal +78% nelle acquisizioni e dal +81% di fidelizzazione rispetto all’anno passato.

“I giovani consumatori negli Stati Uniti hanno dato un importante aiuto in questo senso, con Hoka che ha più che duplicato i numeri degli acquirenti tra i 18-34 anni”, ha condiviso Powers.

Tra i compratori DTC negli Stati Uniti e in EMEA, quelli multi-categoria sono aumentati rispettivamente del 79% e 127% dal 2022. Lungo i suoi canali, Hoka ha più che raddoppiato il fatturato dei prodotti trail e hike. Ciò è avvenuto grazie agli aggiornamenti di Speedgoat e Challenger, dalle quote di mercato dei franchise Kaha e Anacapa. Notevole anche l’ottimo andamento dei prodotti fitness e recovery con l’introduzione di Solimar e Transport Syles.

Le entrate sull’ingrosso sono aumentate del 47%, guidati dall’acquisizione di ulteriori quote di mercato. Powers ha detto che Hoka continuerà a dare priorità a fornire un’esperienza eccezionale con prodotti di performance provenienti dai partner specializzati running e outdoor, allo stesso tempo espandendo il mercato di riferimento tramite partnership strategiche.

Distribuzione e posizionamento

“Con una distribuzione più capillare, Hoka sta ponendo grande enfasi sulla segmentazione. Vogliamo allineare il marketing e i prodotti con il rispettivo consumatore target dei distributori”, ha detto Powers. “Il brand sta facendo leva sui canali running e outdoor per mantenere la sua autenticità e offrire prodotti altamente performanti che sono disponibili solo in alcuni punti tra DTC e specializzati”.

Il ceo ha anche aggiungo che il marketplace management continua a essere una top priority per Hoka in vista dell’ingresso nell’anno fiscale 2024. Ciò sarà più evidente nella regione EMEA. Ha anche aggiunto che il loro focus è di proteggere il posizionamento e mantenere questo andamento.

Uno sguardo al futuro

Guardando in avanti, Deckers Brands prospetta un fatturato di approssimativamente 3.95 miliardi di dollari per l’intero anno fiscale 2024. Rappresenterebbe una crescita di circa il 9% sull’anno precedente, con Hoka che si riconferma motore trainante.

Il brand ha visto un aumento delle entrate nel range del 20% rispetto all’anno precedente. La gran parte di questa crescita si aspetta nel canale DTC, assumendo che non vengano aperte nuove prospettive nel fatturato all’ingrosso.

Il margine lordo consolidato della società dovrebbe essere di circa il 52% delle vendite nell’esercizio 2024, che è più di 150 punti base dell’anno precedente.

Per il primo trimestre fiscale terminato il 30 giugno, la crescita dell’ingrosso internazionale di Hoka prevede un rallentamento. Questo, per via del fatto che non ripeteranno le spedizioni del precedente distributore, verificatesi nel primo trimestre dello scorso anno fiscale.