Nonostante i problemi alla catena di approvvigionamento durante la prima metà del 2022, Brooks Running ha registrato una crescita del 6% a livello globale, raggiungendo un fatturato annuo record di circa $ 1,2 miliardi. Dan Sheridan, presidente e coo, in un’intervista rilasciata a SGB ha raccontato come si è svolto l’anno, i risultati ottenuti dal marchio, le prospettive dell’azienda per il 2023 e la visione futura dell‘industria running. 

Come si è sviluppato il 2022?

Siamo usciti da due anni davvero impegnativi di incertezza nel mondo e nelle aree della supply chain. Nel 2020 la vendita al dettaglio si è fermata e noi non eravamo sicuri quando sarebbe ripartita. Poi tutti hanno iniziato a correre e camminare: nel 2020 e nel 2021 abbiamo chiuso con una crescita di quasi il 30% per entrambi gli anni. Nell’estate del 2021 il Vietnam ha chiuso e noi abbiamo fermato quasi l’80% della nostra produzione, il che ha impattato sulle consegne primaverili. Quindi, la prima metà del 2022 è stata davvero impegnativa in termini di consegna della fornitura, mentre nella seconda metà siamo cresciuti di circa il 25% nel quarto trimestre, per finire l’anno con entrate record qui in Nord America e in tutto il mondo . La nostra attività in Europa è davvero forte e nei nostri Paesi principali, Germania, Francia, Regno Unito, Italia e Spagna stiamo operando con la stessa strategia che adottiamo negli Stati Uniti, incentrata sul corridore. Inoltre portiamo avanti la multicanalità con i rivenditori.

Posso dire che il 2022 è stato un anno fantastico. La nostra innovazione di prodotto e il nostro marchio risuonano meglio che mai. Abbiamo lanciato la nostra prima campagna nella storia di Brooks, in cui abbiamo puntato sulla  consapevolezza e non solo sulla considerazione, in modo da poter essere più vicini ai runner.

Come si è comportato il marchio nel mercato statunitense?

In totale, il mercato statunitense è cresciuto di circa il 6,5% su tutti i canali. Nei primi sei mesi dell’anno siamo stati frenati dalle difficoltà di approvvigionamento. Abbiamo dovuto “scavare fuori dal buco” per usare un eufemismo, in termini di fornitura di prodotti nei vari mercati. Questo si è riversato soprattutto sulle nostre calzature principali, Ghost e Adrenaline, rispettivamente le scarpe da corsa numero uno e numero due negli Stati Uniti. Nella seconda parte dell’anno invece è andato tutto bene. Gli specializzati sono ancora la massima priorità per noi. Sappiamo che i runner sono fortemente influenzati da questa fantastica comunità di negozi negli Stati Uniti e in tutto il mondo e quindi abbiamo impostato la nostra strategia su di loro. Grazie anche all’omnichannel, che inizia con i nostri canali digitali online per arrivare ai negozi. Siamo su questa strada ormai da sei o sette anni. I runner ricercano i prodotti attraverso l’online, influenzati dai nostri contenuti social. Abbiamo visto un aumento davvero notevole nella nostra attività di e-commerce, che è aumentata di circa il 16% anno su anno. E questo è dovuto non solo dalla nostra strategia multicanale, ma anche alla nostra campagna, messa in atto non appena i prodotti sono tornati disponibili sul mercato, che ha attirato traffico sul nostro sito e traffico verso i negozi.

Le vendite online sono ancora supportate con l’adempimento dei negozi locali tramite Locally?

Lavoriamo ancora con Locally. Sebbene la nostra strategia di vendita al dettaglio non si sia concentrata sui negozi fisici a marchio Brooks, abbiamo una strategia multicanale che collega tutti gli specializzati che vendono il nostro prodotto, in modo che i runner possano provare e ricercare il nostro marchio di persona. Locally è il partner ideale, sia che il consumatore preferisca ritirare presso il proprio negozio locale o avere la consegna in giornata.

Marchi più giovani come HOKA, stanno guadagnando un notevole interesse. Questo influenza la crescita di Brooks?

Teniamo gli occhi spalancati sui nostri competitor. La corsa ricopre un settore enorme e tutti investono, per le  dimensioni del mercato e per la sua importanza. Quindi, abbiamo competitor dappertutto e il 2022 non è stato diverso da qualsiasi altro anno in questo senso. Guardiamo al mercato a livello globale, e ciò di cui siamo entusiasti è che questa categoria in particolare è guidata da tassi di partecipazione davvero elevati, che crescono di circa il 2% all’anno: avere anche maggiore concorrenza è normale. Stimiamo in questo momento che ci siano probabilmente 150 milioni di runner in tutto il mondo e circa 50 milioni negli Stati Uniti e questo dato è in crescita Siamo noi i competitor. Siamo in una posizione unica per vincere perché tutto ciò che facciamo ogni singolo giorno è pensare alla corsa. Non abbiamo altre categorie su cui scommettere. E quindi ci focalizziamo sulla corsa ogni singolo giorno. I nostri team di prodotto, i nostri team di marketing, i nostri team operativi, i nostri team di vendita: si concentrano esclusivamente sulla conquista del runner e penso che lo abbiamo fatto davvero bene nel corso degli anni.

Parlaci della crescita e delle opportunità a livello internazionali

Circa il 75 % delle nostre entrate globali proviene dal Nord America, quindi crescere a livello internazionale è una grande ambizione. La regione EMEA è la prima su cui ci stiamo concentrando da questo punto di vista. Nel 2022, le nostre entrate sono cresciute del 15% in valuta locale attraverso tutti i canali in Europa. Negli ultimi quattro anni, abbiamo addirittura raddoppiato la nostra attività. Quindi la strategia che stiamo attuando negli Stati Uniti è la stessa che riportiamo nei mercati europei. Uno dei segmenti più importanti è categoria di trail. Il trail runner europeo è un consumatore molto importante, in particolare nei mercati del Sud dove stimiamo che risieda circa un terzo del mercato. Qui abbiamo investito non solo dal punto di vista del prodotto, ma anche dal punto di vista della comunità e dell’influencer. Nell’ultimo anno in Europa, abbiamo ottenuto oltre 60 podi conquistati in gare internazionali e nazionali. L’anno scorso ho avuto la possibilità di andare all’UTMB (Ultra Trail du monde, Mont Blanc) ed è stato incredibile. È il centro dello sport e di risultati epici, ma è anche una comunità di persone, che sono i nostri clienti.

Brooks è in Cina?

Ci siamo arrivati nel 2022 adottando un approccio strategico per essere digital-first e runner-focused. Non abbiamo ancora negozi, ma ci stiamo lavorando e crediamo che questa sia una strategia trentennale per Brooks. Siamo solo all’inizio e stiamo assistendo a ottimi progressi, con una piccola crescita iniziale. Abbiamo ottimi partner laggiù e vogliamo portare la filosofia Run Happy al corridore cinese. Man mano che la classe media cresce, stiamo assistendo a un aumento di interesse al benessere e anche i runner continuano a crescere con numeri importanti.

Puoi condividere alcuni highlights di prodotto?

Ghost e Adrenaline sono i modelli che hanno guidato il settore per molti anni e sono i leader nel segmento performance in tutto il mondo. Il 2022 è stato l’anno della Glycerin 20 e abbiamo introdotto il DNA Loft v3, una nuova mescola dell’intersuola che ha cambiato radicalmente il prodotto, rendendolo più reattivo e leggero. Un altro lancio importante di questa primavera 2023 è la Catamount 2, che abbiamo abbinato alla collezione trail head to toe, chiamata High Point. È la prima volta che realizziamo una linea del genere e la distribuiremo in ogni singolo mercato. È importante per noi entrare nella comunità del trail e avere equipaggiamento e attrezzatura performanti. Nella categoria speed abbiamo invece lanciato l’Hyperion Max, che mette in risalto l’intersuola DNA Flash infusa di azoto. Una tecnologia che si concentra davvero sulle prestazioni, dedicata ai nostri atleti più elitari, ma è anche per il runner che corre tutti i giorni. Ed è questo il bello, è accessibile a tutti, indipendentemente dal loro modo di correre.

Puoi aggiornarci sulla strategia di abbigliamento legata ai negozi Run Happy?

Invece di avere i nostri store al dettaglio con il nostro marchio, quello che abbiamo deciso di fare è stato collegare la nostra strategia di abbigliamento a quelli che chiamiamo “negozi Run Happy”. Negli Stati Uniti ce ne sono circa 150. Vendiamo la linea completa di completa di abbigliamento e con la nostra strategia digitale indirizziamo la domanda verso quei negozi specifici. Quando qualcuno arriva sul nostro sito e sta facendo ricerche su un reggiseno da corsa e vuole provarlo in negozio, sappiamo che grazie ai nostri negozi Run Happy, è in grado di trovarlo. Quello che stiamo cercando di fare è prendere l’esperienza digitale e fisica e abbinarle alle nostre attività, che si tratti di calzature o abbigliamento.

Puoi parlarci della campagna globale del marchio, “It’s Your Run” e della strategia con gli influencer?

“It’s Your Run” è davvero una celebrazione dei runner e del loro viaggio nella corsa. Crediamo che la corsa possa cambiare la giornata, che potrebbe cambiare la vita e, tutto sommato, potrebbe cambiare il mondo. Quello che stiamo cercando di fare è esprimerlo attraverso questa nuova campagna. Quando l’abbiamo lanciata, abbiamo visto Brooks crescere negli Stati Uniti da agosto a dicembre del ’22. Abbiamo aumentato la visibilità del marchio e l’effetto è il traffico verso i negozi, la prova del prodotto e, infine, l’acquisto. Il passaparola è una delle cose più importanti su cui possiamo concentrarci e l’influencer marketing è solo una parte della strategia che abbiamo adottato per anni. E penso che stiamo raggiungendo molte persone proprio grazie agli influencer. 

In che modo Brooks sta combattendo l’inflazione?

Ci sono così tante cose da considerare in termini di inflazione. Ovviamente ne abbiamo tutti a che fare a livello personale nelle nostre famiglie. Ma a livello aziendale, penso che nel ’21 e nel ’22, abbiamo visto l’inflazione fuori controllo a livello di catena di approvvigionamento. Conosciamo tutti i problemi relativi ai trasporti, ai materiali, alla manodopera e simili. Tuttavia, stiamo assistendo a un lieve calo dell’inflazione per la supply chain. I trasporti stanno tornando a regime, il lavoro si sta un po’ stabilizzando.  Abbiamo attuato un aumento dei prezzi nel ’22 ma ci stiamo molto attenti. L’incertezza rappresentata dall’ambiente macroeconomico in questo momento è una sfida per qualsiasi azienda, che si tratti di Brooks o di uno qualsiasi dei nostri rivenditori. Quello che stiamo cercando di fare è rimanere umili, cercare di ascoltare, imparare a essere curiosi in modo da poter essere agili nell’affrontare le sfide future.

La filiera si è completamente ripresa?

Con tempi di consegna compresi tra cinque e sei mesi da quando effettui un ordine di acquisto, ci stiamo ancora riprendendo da alcune delle interruzioni avute alla fine del ’21. Ma ora prevediamo una certa stabilità da qui fino alla fine del 2023. Una cosa che ho imparato è che dobbiamo creare agilità nella nostra catena di approvvigionamento, cosa che stiamo facendo proprio ora. 

Cosa ha in programma Brooks per il 2023?

Crediamo di produrre la migliore attrezzatura da corsa al mondo, quindi il nostro obiettivo numero uno è sempre il nostro prodotto, la sua innovazione e l’autenticità. Continuiamo inoltre a rimanere concentrati sul consumatore e su tutto ciò che sta accadendo nel suo percorso di acquisto. Ancora più importante, ci concentriamo sui neofiti. Stiamo assistendo a una crescita trainante e rimarremo focalizzati sul corridore e sul camminatore. Crediamo che la migliore scarpa da passeggio sia da corsa e abbiamo i migliori modelli per camminare: Ghost e Adrenaline. Infine, il nostro brand si rafforza ogni singolo giorno sul mercato, perché è in sintonia con tutti coloro che corrono e celebra il runner in modo inclusivo.

Come sta andando l’industria globale?

Se guardi in giro per il mondo, la corsa è un settore fiorente in costante crescita. L’abbiamo visto nel 2020 e nel 2021 ed è continuato nel ’22. Inoltre i primi due mesi del ’23 sono stati davvero forti per Brooks. Dall’inizio dell’anno, siamo cresciuti del 20%. Quello che stiamo vedendo è una forte partecipazione e stimiamo che il running potrebbe raddoppiare come numeri, da qui fino ai prossimi cinque o sette anni, solo sulla base delle tendenze che stiamo vedendo. Altri millennial stanno compiendo 40 anni e sono la generazione più numerosa di sempre. E con l’avanzare dell’età correre è un po’ più difficile per tutti noi e la scarpa diventa una parte davvero, davvero importante. 

Qual è la prospettiva di Brooks sulla corsa per il 2023?

Siamo incredibilmente ottimisti. Storicamente nel corso degli anni e in tempi economici difficili, la corsa vince. Correre è a prova di recessione. Le persone possono abbandonare l’abbonamento alla palestra o allo studio, ma continueranno a muoversi e sceglieranno una scarpa da corsa, nonostante i tempi difficili. Continuiamo ad essere rialzisti in base ai tassi di partecipazione e anche con venti economici contrari. Chi correre vince.