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Dopo aver ascoltato i pareri dei negozianti nella “La Carica dei 101”, la nostra inchiesta esclusiva sull’andamento del mercato outdoor – che ha coinvolto ben 101 punti vendita italiani selezionati – nei numeri 3 e 4 di Outdoor Magazine è stata la volta delle aziende del settore.

Se in chiusura di un anno così particolare come il 2021, l’indagine ha tracciato un interessante quadro sugli umori del canale retail, l’anello fondamentale della filiera distributiva, dall’altro, quella relativa ai brand, ha voluto approfondire alcune criticità, ma anche opportunità emerse. Come, per esempio, i problemi di consegna per i ritardi produttivi o per difficoltà logistiche e di trasporto legati alla Cina o altri Paesi asiatici. O la tipologia di prodotti richiesti e l’impatto sulle vendite dato dalla ripartenza delle gare.

Qui di seguito l’intervista a Claudio Marenzi, neo presidente Montura che, come vi avevamo raccontato qui, nel novembre 2021 ha rilevato il 55% delle quote del brand italiano.

1. Dalla nostra inchiesta “La carica dei 101” pubblicata in due puntate sui numeri 1 e 2 di Outdoor Magazine, è emerso che la maggior parte dei negozi hanno registrato nel 2021 un incremento di fatturato, dal 1 al 50%. Per voi vale lo stesso? Avete registrato una crescita nel 2021? In quale percentuale?

Certamente, il 2021 per noi è stato un anno favorevole in termini di crescita del fatturato con un incremento del 25% circa rispetto all’anno precedente.

2. I negozianti confermano che la tendenza di un aumento di praticanti sta continuando, ma che i neofiti stanno diventando più evoluti anche nelle richieste. Aumentano inoltre le donne, le famiglie con bambini e i giovani. Quanto contano questi gruppi target nell’ideazione delle varie categorie di prodotto?

È ben chiaro questo ampliamento del target di clientela sul mondo “montagna” e attività outdoor in generale, già da qualche anno. Con piacere confermiamo che la domanda da parte del pubblico femminile è in graduale aumento, con un rapporto paritetico, se non talvolta prevalente rispetto all’uomo. Riscontriamo una diffusione della pratica di attività outdoor di natura meno impegnativa e trasversale anche delle famiglie nel trekking, hiking, fitness all’aria aperta e non solo in ambiente montano, ma anche in contesti collinari, boschi e strade bianche. Per Montura questo rappresenta un ampliamento dell’offerta di prodotti sportivi meno tecnici e adatti per ogni stagione. Il risultato è quello di poter soddisfare la crescente domanda di prodotti funzionali e di elevato contenuto tecnologico, ma fruibili da un pubblico trasversale e anche in contesti urban/sportswear/fitness.

3. I clienti prediligono gli acquisti nel negozio fisico perché possono ricevere consulenza ed educazione rispetto alla pratica di certe discipline. Cosa ne pensate?

Collaboriamo da sempre con rivenditori indipendenti con elevata competenza tecnica che detengono uno o più punti vendita fisici, garantendo priorità in termini di selezione di prodotto e presenza del nostro marchio sul territorio. Crediamo che questo approccio giochi un ruolo fondamentale nell’orientare il consumatore finale a una corretta scelta d’acquisto, assicurando una soddisfazione tale da generare un meccanismo virtuoso tra il mercato e l’azienda stessa. Siamo ugualmente ben presenti nel monitorare i canali online e digitali a cui ormai non solo i millenials sono avvezzi, mantenendo integre le dinamiche sopra contemplate e la nostra filosofia.

4. Nonostante si stia affermando il negozio fisico, molti soffrono la concorrenza “sleale” dell’e-commerce chiedendo più “tutela” da parte dei brand. Come rispondete a questa situazione?

Il canale e-commerce è un’opportunità di questa nostra epoca, e come tale va cavalcata, gestita, disciplinata e sviluppata. Tuteliamo e verifichiamo la nostra rete di negozi fisica, apportiamo rigorosi e periodici controlli anche nei canali di vendita online, tra l’altro nella maggioranza appartenenti ai rivenditori fisici stessi, stimolando ad applicare scontistiche entro certi range e specie su quei prodotti della nostra collezione che sono continuativi da numerose stagioni e quindi non subiscono sostanziali cambiamenti di prezzo. Si tratta di una politica molto apprezzata dai clienti e consolidata negli anni all’interno della nostra distribuzione.

5. Avete avuto o state tuttora avendo problemi di consegna per i ritardi produttivi o per difficoltà logistiche e di trasporto legati alla Cina o altri paesi asiatici?

Per nostra struttura, e anche fortuna, nel momento storico attuale, non abbiamo questo problema: la nostra azienda produce direttamente circa il 95% della collezione in stabilimenti di proprietà in cui operano più di 1.200 nostri dipendenti, e solo in Europa. Da sempre evitiamo criticità di ogni tipo rispetto al comparto produttivo del “far-east”, ancor prima dell’avvento della pandemia, con dinamiche produttive ormai rodate e consolidate, generando tempistiche e meccanismi di consegna degli ordini stagionali di ciascun cliente molto strette ed efficaci.

6. La mancanza di materiale ha creato una corsa verso l’approvvigionamento in qualche caso anche eccessivo. La fedeltà al marchio si è calata e conta soprattutto la disponibilità. Il tutto si sta sviluppando come una bolla. Non appena i flussi di materiale si regolarizzeranno e le vendite subiranno anche un solo leggero calo, avremo un eccesso di materiale nei punti vendita e nelle produzioni.

Come spiegato precedentemente, la produzione in nostre aziende in Europa ci consente meccanismi di consegna rapidi e spesso anticipati rispetto alla stagione di riferimento con una finestra temporale di vendita e di riassortimento molto dilatata per ciascun negozio, generando così un sell-out elevato al momento del nuovo ordine stagionale e comunque nel corso dell’intera stagione.

7. Le nuove dinamiche produttive e logistiche emerse negli ultimi mesi potrebbero portare a dei cambiamenti anche a medio e lungo termine nelle fasi di produzione, consegne, lanci e presentazioni delle nuove collezioni? In che modo?

Occorre fare un distinguo tra chi produce in “far-east” e realtà come la nostra legate da sempre al “made in Europe”. Certamente il fenomeno citato ha già prodotto alcuni cambiamenti sensibili e inevitabilmente condizionerà il futuro di ogni azienda e realtà produttiva vincolata al “far-east”, che rappresenta la fonte per un sempre crescente numero di marchi del mondo outdoor. Da queste criticità Montura è in larga misura svincolata ma sarà inevitabile uniformarsi in taluni casi ad alcune dinamiche e tempistiche connesse ai mercati internazionali, mentre in altri, riteniamo che la nostra strategia di internalizzare ogni processo possa fare la differenza, dall’ufficio ricerca e sviluppo, alla selezione delle materie prime fino alle scelte stilistiche e di design svolti nella sede centrale italiana di Zanè (VI), nonché la confezione in Moldavia in stabilimenti di proprietà.

8. Quanto la ripartenza delle gare ha inciso sulle vostre vendite? Di quali tipologie di prodotto in particolare?

Le competizioni sportive rappresentano per Montura la massima espressione del prodotto, nella sua completa tecnicità, performance, rendimento e storytelling dei tanti atleti e brand ambassador a ogni livello e per ogni disciplina. Il fenomeno del “passaparola” rispetto all’efficacia di un capo, specie nel contesto di una manifestazione sportiva, è senza dubbio di forte richiamo sia nella community degli “atleti” che per coloro che si ispirano poi alle loro imprese.

9. Il negozio del futuro come sarà? Quali servizi dovrà offrire?

Il negozio del futuro dovrà essere un concentrato di servizi di alto profilo per coinvolgere il consumatore su ogni fronte, da quello marcatamente tecnico fino a una sapiente distribuzione degli spazi per ottimizzare le potenzialità di vendita all’interno di un’offerta mirata e al contempo ragionevolmente spalmata sui vari settori dell’outdoor. La vendita è sempre più, e sarà anche nel futuro, solo l’atto conclusivo di un processo che parte da un’insieme di servizi integrati al consumatore che toccano numerosi ambiti sui quali il negoziante dovrà essere sempre più focalizzato. Un’ottima competenza tecnica in fase di proposta, un adeguato assortimento nell’offerta mirata alle esigenze del consumatore, la possibilità di disporre di interfacce e piattaforme on-line dentro al punto vendita e ancora l’allestimento di centri test di vari materiali dentro a ciascun punto vendita saranno le chiavi di successo dell’intera filiera commerciale del mondo outdoor.

10. Come sarà il vostro 2022, l’anno in cui verranno premiate strategie (ben) fatte?

Il 2022 è già in corso e sta ottemperando agli obiettivi e linee di sviluppo prefissate e delineate a suo tempo. I capisaldi e le costanti sono la nostra filosofia, la sensibilizzazione della nostra rete vendita ai valori fondanti del marchio, eticità, sostenibilità in senso lato, rapporto qualità/prezzo, servizi pre/post vendita a elevata efficienza, la produzione “made in Europe”, l’innovazione e la tecnologia all’avanguardia.

11. Per il 2022, molti negozianti si augurano che “non aumenteranno i prezzi”. Come affronterete questa situazione?

Si tratta di una congiuntura economica e finanziaria non prescindibile per qualunque azienda presente sul mercato in modo efficiente in questi anni. L’aumento di prezzi è il risultato di una serie di fattori endogeni ed esogeni alle dinamiche produttive e all’intera filiera commerciale che hanno una ricaduta inevitabile in ogni fase e spesso difficilmente gestibile in termini di impatto sul consumatore finale. Il nostro obbiettivo è cercare di ridurre al minimo ogni effetto negativo, limitando per quanto possibile aumenti sensibili, nella logica già espressa di un’offerta incentrata sul mantenimento di un ottimo rapporto qualità/ prezzo per l’intera nostra offerta.