Nella mattinata di oggi si è tenuta, in formato digital, la tavola rotonda “Outdoor: domani è adesso”, un’iniziativa promossa da IOG di Assosport rivolta alle aziende italiane che producono e distribuiscono abbigliamento, calzature e attrezzatura sportiva.

IOG (Italian Outdoor Group) rappresenta i principali brand del settore, raggruppando circa 40 aziende, per un totale di 4.000 addetti e un turnover di quasi 1,6 miliardi di euro. Questo incontro è stato il primo di un percorso che l’associazione intende avviare con i soggetti protagonisti del comparto, dato che quest’ultima ha conosciuto e sta vivendo una grande espansione in termini di praticanti e quindi di consumatori.

Moderati dal direttore editoriale di Sport Press Srl SB Benedetto Sironi, sono intervenuti Günther Acherer e Vittorio Forato rispettivamente presidente e vicepresidente di IOG, seguiti dai membri del tavolo di lavoro del gruppo nelle persone di Giorgio Rabajoli, direttore vendite per l’Italia di Ferrino, ed Eddy Codega, presidente di C.A.M.P.

Benedetto Sironi, direttore di Sport Press Srl SB

Il direttore ha fatto una panoramica del settore outdoor nel mondo, in Europa, negli Stati Uniti e in Italia, mettendo insieme una serie di dati e statistiche grazie a cui è stato possibile analizzare l’andamento attuale, le previsioni sul futuro e l’impatto del Covid.

Come la pandemia ha influito sul mercato del settore dello sport e dell’outdoor? Inizialmente in maniera negativa, poi paradossalmente con delle ricadute positive su alcuni trend: c’è stata una maggiore attenzione da parte di molte persone alla propria salute e forma fisica, a dieta, benessere e salute mentale.

Secondo lo studio Passport 2021, che ha raggruppato ben 30 Paesi di tutto il mondo, la partecipazione all’attività oudoor è cresciuta del 222% (nello specifico +59% ciclismo, +54% padel e +51% escursionismo e trekking). Tra le categorie di prodotti che prevarranno anche al termine della pandemia spiccano l’outdoor, seguito da running, bici e camminata, con addirittura l’80% degli intervistati che prevede un aumento della corsa e degli sport all’aria aperta. A livello mondiale, nel mercato dell’abbigliamento sportivo il trend è stato positivo fino al 2019, seguito da un calo nel 2020, ma con previsioni positive per prossimi anni, fino a toccare 400 miliardi di dollari come valore retail.

Il rapporto dell’OIA (Outdoor Industry Association) ha delineato il nuovo profilo dei neopraticanti:

• più donne (58% del 2020 vs 49% del 2019)
• più giovani (età media scesa da 54 anni a 45 anni)
• più varietà di etnie (66% di bianchi rispetto al 71% dell’anno precedente)
• più utenti urban (36% vs 29%)
• fascia di reddito leggermente più bassa.

In Europa, secondo uno studio effettuato da EOG, il livello di vendite (sia sell in che sell out) è negativo, nonostante non si tratti di un tracollo. Secondo la prospettiva per il 2021 invece, il 68% delle aziende prevede una crescita del 10% o più del sell in rispetto al 2020 e il 69% degli intervistati (quindi pressoché la stessa cifra) si aspetta un aumento nelle vendite al dettaglio.

Un dato emblematico deriva dal 98% degli intervistati, che è certo della sopravvivenza della propria azienda alla crisi e di un continuo aumento dei praticanti. Inoltre, in sette Paesi europei walking e running sono in testa agli sport più praticati, con percentuali molto elevante (71% in Italia).

Anche nel Belpaese, dopo un calo nel 2020, le prospettive per il futuro sono positive, con il valore retail che toccherà i 6,5 miliardi di euro nel 2025. L’abbigliamento sportivo femminile è il segmento più dinamico, così come l’e-commerce è stato il canale cresciuto più velocemente.

È stata poi data un’anticipazione dei dati raccolti dalla redazione di Sport Press con l’inchiesta di inizio anno “La Carica dei 101”, che ha intervistato un panel totale di 303 negozi del comparto outdoor, running e bike. Un estratto dei dati raccolti è stato pubblicato sull’uscita n. 4 di Outdoor Magazine.

Dall’alto Marisa Bosa di Assosport, Günther Acherer, Benedetto Sironi, Vittorio Forato

Günther Acherer, presidente di IOG

L’intervento di Acherer ha riguardo i propositi e i traguardi che si pone il gruppo.

IOG è nato nel 2006 da un gruppo di aziende, soprattutto quelle del settore calzaturiero, che volevano dare maggior forza nella diffusione e divulgazione degli sport da praticare open air, con il compito di far crescere il mondo dell’outdoor in Italia. “Ci sono Paesi, soprattutto del Nord Europa, dove lo spirito dell’outdoor è molto più forte e radicato, mentre nel Belpaese è più visto (forse) come moda e non veramente come attività, quindi per certi versi non c’è ancora quella forte convinzione”. Questo fenomeno si ritrova “soprattutto in zone meno aperte commercialmente e in zone dove l’outdoor non ha ancora quell’importanza che potrebbe avere”.

Per raggiungere questo obiettivo bisogna coinvolgere tutte le aziende del settore, convinti che lo scambio di opinioni sia un aiuto in tal senso. “Al momento le aziende sono oltre 40 ma vorremmo aumentassero ancora: vogliamo far crescere un grande numero di addetti, distributori e produttori intorno a noi, vogliamo comunicare di più e farlo insieme. È certo che ognuno è forte singolarmente ma insieme possiamo raggiungere scopi ancora più grandi. IOG deve essere la casa di tutti, di grandi e piccole aziende produttrici e distributrici, con cui affrontare insieme i problemi. Più folto, compatto e omogeneo è il gruppo e meglio riusciremo a esprimere quello che dovrebbe essere il mondo outdoor”.

Il dialogo diretto e il coinvolgimento di produttori, rivenditori e retailer è stato aperto già da anni, ma ora IOG vuole ampliare ulteriormente “questa comunicazione perché siamo convinti che sia importante, oggi più che mai. Noi come aziende dobbiamo cercare di performare e supportare i rivenditori specializzati, di coordinare a livello nazionale e regionale varie iniziative, ma anche vedere insieme alle aziende e ai retailer come gestire il futuro delle vendite”.

IOG vuole affrontare e farsi carico dei vari argomenti che il gruppo ha già iniziato ad affrontare, sempre trovando con tutti la giusta comunicazione e sinergia. “La compattezza e l’unità devono prevalere, soprattutto in questo periodo particolare, dove da una parte ci sono forti crescite e dall’altra parte invece difficoltà. Questa è la mia visione e il contributo che voglio dare nei prossimi anni”.

Vittorio Forato, vicepresidente di IOG

Il vicepresidente, che segue l’attività di comunicazione nel tavolo di lavoro del gruppo, si è concentrato in particolar modo sui termini visione e comunicazione su cui IOG punta molto, partendo da un breve excursus dell’ultimo anno, in cui si è passati dalla parola d’ordine #iorestoacasa di marzo 2020 (che – a ben vedere – è l’esatto contrario dello spirito degli amanti dell’outdoor), alla preoccupazione che aleggiava tra i membri per il futuro del settore.

Da quel periodo è partita l’idea di costruire una nuova piattaforma digitale, con la creazione di un sito internet e canali social dedicati unicamente a IOG, che invece prima era solo sezione del sito di Assosport. A questo è seguita una proposta di campagna di comunicazione alle aziende associate, chiamata #OutdoorItalia, che ha coinvolto anche gli operatori dell’outdoor, come guide alpine, gruppi, associazioni, rifugisti, ecc.

“La partecipazione da parte delle aziende associate è stata decisamente superiore alle aspettative. Questo perché il passato dell’IOG aveva visto molte difficoltà nel coinvolgere attivamente e in maniera operativa le aziende associate. Invece la campagna Outdoor Italia, iniziata a maggio-giugno e durata fino a fine estate, ha visto una loro partecipazione estesa e convinta. Ogni azienda ha portato sulla piattaforma i propri contatti ed è stato possibile produrre dei contenuti interessati, che hanno determinato l’inizio di un dialogo non solo con la distribuzione ma anche con il consumatore finale”.

Ora però è bene riuscire a mantenere viva questa piattaforma digitale, nata appunto con la campagna Outdoor Italia. E per fare tutto ciò bisogna partire da una visione che faccia da sfondo, un concetto che sia la base e a cui ispirarsi per sviluppare idee e iniziative pratiche del gruppo. “Questa visione riguarda il rapporto tra uomo e natura come un presupposto fondamentale per il benessere individuale e il progresso sociale. Dobbiamo essere capaci di portare avanti questa visione, declinandola usando due parole chiave che sono facilmente riconducibili alla situazione che stiamo vivendo: riconnessione (intesa tra le persone ma anche con l’ambiente naturale, che ciò che sta stimolando la domanda di outdoor) e rigenerazione (vivere l’esperienza outdoor come un momento rigenerativo)”.

Per fare ciò è stata elaborata una strategia, che è legata allo sviluppo e all’affermazione dell’identità di IOG. Questa a sua volta deve essere collegata a quattro elementi fondamentali:

• dialogo con media di settore e generalisti;
• dialogo con il nuovo movimento outdoor e consumatori;
• considerazione della distribuzione come soggetto del processo di dialogo;
• coinvolgimento degli associati di IOG in forma sostenibile.

La strategia elaborata va di pari passo con gli obiettivi, di cui quello macro è l’inclusione: “Il momento di operare per questa inclusione è adesso”. A seguire gli obiettivi operativi:

• IOG non può ritrovarsi fuori dalla comunicazione, ma al contrario deve diventare un’opinione leader sulle tematiche dell’outdoor;
• iniziative sul campo con consumatore finale e allargamento della base del mercato;
• consolidamento e sinergia dei rapporti con la distribuzione e la salvaguardia del valore dei brand;
• partecipazione e aumento del numero degli associati di IOG.

Dall’alto Giorgio Rabajoli, Eddy Codega, Benedetto Sironi, Vittorio Forato

Giorgio Rabajoli ed Eddy Codega, membri del tavolo di lavoro di IOG

Per rendere noti i progetti in corso e futuri da parte dell’IOG sono intervenuti Giorgio Rabajoli, direttore vendite per l’Italia di Ferrino, ed Eddy Codega, presidente di C.A.M.P. Quest’ultimo ha parlato della distribuzione selettiva. “È una tematica che rientra in una logica di aumento del dialogo tra brand, fabbricanti e distribuzione. La distribuzione selettiva è un sistema già normato anche a livello europeo, in cui i prodotti vengono commercializzati in maniera esclusiva attraverso dei rivenditori che rispondano a precisi standard, fissati dal produttore. È una tematica che rischia di essere particolarmente delicata e spinosa, perché c’è il grande problema di incompatibilità con la libera concorrenza”.

“Il motivo per cui siamo arrivati a toccare questo argomento”, ha continuato Codega, “va ricercato nella situazione pre Covid (e che la pandemia ha solo accelerato), perché già prima stavamo assistendo a un aumento importante delle vendite di prodotti outdoor, soprattutto grazie al loro utilizzo, non legati specificatamente ad attività tecniche (quella che è stata definita ‘l’urbanizzazione dell’outdoor’). Questo boom ha aumentato la visibilità dei marchi e quindi i potenziali distributori. Un secondo fattore è stato l’online e quindi la possibilità di consumatori e rivenditori di poter controllare i prezzi di vendita. Questo ha portato tutti i fabbricanti a ritrovarsi delle ‘patate bollenti’ sul tavolo e difficoltà di gestione e, anche se alcune aziende hanno iniziato a lavorare e noi come IOG ci siamo mossi in tal senso, c’è necessità anche di coinvolgimento di tecnici del settore e un allargamento a livello geografico, come minimo, all’Unione Europea. Per cui si tratta di un ambito che ci obbligherà a lavorare in maniera coordinata, altrimenti il rischio è di uno scollamento sia da parte delle aziende che dei distributori. Invece ci deve essere un’unità di intenti basata sui criteri per cui si possono valorizzare i prodotti delle aziende e, in definitiva, dare la possibilità ai rivenditori di potersi appoggiare su marchi validi, storici, solidi”.

Outdoor & Running Business Days 2021

Uno spazio finale è stato rivolto anche agli Outdoor & Running Business Days, di cui è stato ufficializzato lo svolgimento della sua settima edizione nelle date del 12-13 settembre a Riva del Garda (TN). Un evento cresciuto tantissimo negli anni – come sottolineato da Sironi -, grazie anche al supporto delle aziende che ci hanno creduto sempre più. Inoltre, anche quest’anno si tratterà del “il primo evento in presenza, dato che OutDoor by ISPO è stato spostato a ottobre con tanti punti di domanda. Sarà un momento importante, dove proprio IOG avrà dei momenti dedicati”.