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A cosa serve un capo realizzato con il tessuto più resistente al mondo, se già dopo un anno dall’acquisto appare vecchio e fuori moda?”

Questa la domanda che si sono posti in Fjällräven e da cui sono partiti per realizzare prodotti da indossare tutta la vita. Una scelta che ha in sé anche una svolta sostenibile, dato che il vero impatto di un indumento sull’ambiente è determinato dal suo utilizzo a lungo nel corso del tempo. Da qui lo sviluppo della filosofia “mai fuori moda”.

A tal proposito abbiamo intervistato Christiane Dolva, head of sustainability di Fjällräven.

Cosa intende Fjällräven per prodotto che “dura a lungo nel tempo” e “mai fuori moda”?
Per chiarirlo al meglio vanno considerati tre elementi principali: durata, funzionalità e look senza tempo. Un prodotto deve essere durevole in modo da poter resistere al tempo e anche all’uso spartano, senza sembrare rovinato. Ovviamente deve essere funzionale se il motivo per il quale si indossa va oltre la moda. E in ultimo, ma non meno importante, deve avere un design intramontabile non legato ai trend del momento. E in un certo senso questo essere “senza tempo” è l’esatto opposto delle ultime tendenze da cui deriva la parola “fuori moda”.

Fast fashion è diventata la modalità di consumo dei prodotti abbigliamento in generale. Ritrova questa abitudine anche nel prodotto outdoor?

Secondo me i trend ci sono in tutti i settori, ma penso che nell’industria dell’outdoor l’attenzione sia maggiormente concentrata su come il prodotto possa servirti al meglio nella natura, piuttosto di quanto sia in linea con la moda del momento. In Fjällräven abbiamo deciso di realizzare prodotti che durano nel tempo, invece di seguire le tendenze, perché non crediamo negli sprechi. Molti dei nostri prodotti, come la Greenland Jacket, sono diventati dei classici, tramandabili alle prossime generazioni, forse perché non sono mai stati concepiti per una stagione particolare o legati a un trend specifico.

Il Sustainable Brand Index 2020 ha annunciato che Fjällräven è considerato dai consumatori il brand più sostenibile in Svezia tra i marchi del settore “abbigliamento e moda”. Come commenta questo nuovo traguardo?
Come azienda outdoor, siamo assolutamente consapevoli che tutto ciò che facciamo ha un impatto sul mondo che ci circonda e sulle persone e gli animali che lo abitano. Per questo motivo facciamo del nostro meglio per mantenere il nostro impatto ambientale il più basso possibile. Ci rende felici e orgogliosi vedere che questi sforzi vengano riconosciuti, anche se non ne parliamo molto. Sappiamo di non essere affatto perfetti: abbiamo commesso e continueremo a commettere errori, ma cerchiamo di imparare da questi, innovandoci e adattandoci. Non vogliamo accontentarci, non fa parte della nostra natura.

Trovate l’intervista completa a Christiane Dolva sul n. 11 di Outdoor Magazine.