Il momento che stiamo vivendo ha inevitabilmente portato molti brand alla riorganizzazione dei propri budget. Avevamo però riscontrato dai risultati di un’indagine che l’80% dei brand continuerà a sponsorizzare e ben oltre la metà investiranno più o alla pari del passato, soprattutto in comunicazione (47%) per mantenere l’engagement con i fan, lo sport, e l’endurance, rimarrà quindi una componente strategica del loro marketing mix. A confermare questa tendenza è Hoka One One, nuovo partner tecnico dell’ Adamello Ultra Trail 2020 al fianco del main sponsor Mico Sport.

Su questo tema, abbiamo fatto qualche domanda a Simone Ponziani, ceo di Artcrafts International S.p.A., distributore in Italia di Hoka One One.

Cosa vi ha portato a confermare l’investimento della AUT nonostante il momento che stiamo vivendo?
Crediamo che il movimento del running debba tornare a poter contare su eventi e gare, compatibilmente con la situazione sanitaria. Queste infatti hanno un ruolo insostituibile in fattori come l’innovazione tecnologica del prodotto, lo sviluppo della pratica sia di base che agonistica e – non ultimo – il sostegno delle vendite. Sarà decisivo tener conto delle esperienze alternative sperimentate negli ultimi mesi che, al momento, hanno però confermato l’importanza delle gare tradizionali. Il nostro brand continua nel suo andamento positivo e non vediamo perché non continuare a sostenere i progetti di gare più qualificate.

Che tipo di feedback pensate di ottenere?
Difficilmente misuriamo il nostro ROI sul singolo evento. Diciamo piuttosto che la nostra strategia di marketing degli ultimi anni ha avuto nella sponsorizzazione di gare uno dei suoi elementi di maggior efficacia perché ha portato il brand a casa dei runner, attraverso la partecipazione a un numero elevato di gare nel trail, nella strada e nel triathlon. La sponsorizzazione del AUT si colloca in questa strategia, nella cui validità crediamo più che mai.

In generale, la pandemia vi ha stimolato a fare nuovi investimenti in gare o al contrario a ridurli? Cosa pensate rispetto a questa tematica?
La nostra strategia riguardo le sponsorizzazioni di gare non cambia, pur adattandosi alle circostanze. Continueremo a supportare gli eventi ogni volta che sarà possibile. Non si è vista, sinora, un’alternativa altrettanto valida alle gare tradizionali, ciononostante crediamo sia giusto ragionare su format più consoni a questo momento specifico e al prossimo futuro. È dalla discontinuità che spesso nascono le innovazioni migliori perciò poniamo ogni attenzione all’evoluzione del mondo degli eventi, in ogni senso.

Molte delle gare 2020 anche da voi sponsorizzate sono state cancellate, cosa implica per voi?
Sicuramente la rimodulazione dei budget di marketing nel breve e l’intensificazione di forme di comunicazione alternative ad esse. La nostra attenzione è concentrata sulla riattivazione di quella “filiera” che vede brand, evento e punto vendita come attori sinergici del “consumer-journey” del runner. Un legame che occorre mantenere oggi forse con strumenti nuovi.

Come avete compensato in comunicazione? Avete attivato iniziative alternative?
Durante il lockdown, ad esempio, abbiamo prodotto ore e ore di contenuti di comunicazione veicolati attraverso i social, con dirette e altro. Abbiamo lanciato il nuovo format del Rookie Team e quello – inedito – di “Allenati con il Team Hoka” dove i nostri top-atleti fornivano gratuitamente consigli di allenamento a largo raggio a chi si registrava: due iniziative di enorme successo, confermato dalle ottime performance commerciali del brand alla riapertura.

L’intervista completa sarà sul prossimo numero di Outdoor Magazine.