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26 Maggio 2020

Il responsabile commerciale Millet Mountain Group per l’Italia e i Paesi Latini Hervé Locatelli, racconta il punto di vista dell’azienda sull’emergenza sanitaria. Tirando le somme e guardando al futuro

Come ha affrontato l’emergenza Covid-19 Millet Mountain Group? Quali sono state le principali difficoltà riscontrate e come sono state gestite nello specifico?

Quando è iniziato il contenimento stavamo preparando il Millet Tour du Rutor Extreme, una tra le più spettacolari gare di sci alpinismo a coppie parte de La Grande Course: è stata per noi una doccia fredda. Abbiamo dovuto quindi ripensare la nostra strategia di prodotto e abbiamo ritenuto prioritario proteggere i nostri partner di distribuzione garantendo la continuità dei prodotti Millet e Lafuma per la stagione S/S 21. Ma questa crisi ha rappresentato anche un’opportunità per i marchi outdoor come i nostri che hanno sempre sostenuto i valori di responsabilità, innovazione e sostenibilità. L’emergenza ha portato un cambiamento di paradigma globale e ci ha spinto ad affrontare in maniera nuova e ancora più qualitativa tutti gli aspetti del modello di business. Abbiamo ridotto le prossime collezioni e abbiamo puntato sulle innovazioni, sui prodotti più performanti e che durano nel tempo rafforzando quella che si potrebbe definire una strategia slow fashion.

Quali cambiamenti ha imposto questa crisi sulla strategia di offerta dei prodotti?

Questa situazione ci ha fatto riflettere su 3 priorità principali per le prossime collezioni, a partire dalla Primavera/Estate 2022: l’annualizzazione della maggior parte delle collezioni future; la ricerca di fornitori più vicini (materiali, tessuti e fabbriche); l’individuazione di obiettivi più elevati in termini di sostenibilità, utilizzando materiali ancora più durevoli e green di quanto già facciamo. Tutti i product manager e product developer sono davvero entusiasti di affrontare queste 3 sfide! Parlando invece di breve periodo, abbiamo dovuto adattare l’offerta di prodotti Primavera/Estate 2021, investendo su 3 fattori principali: nuovi prodotti con grandi innovazioni su cui stiamo lavorando da quasi un anno ormai; uso di tessuti più ecologici e processi di e-dying (per garantire l’utilizzo dell’85% di acqua in meno, il 90% di sostanze chimiche dannose in meno e il 12% di emissioni di CO2 in meno); sviluppo dei nostri prodotti best seller e più performanti per supportare il retail che ha già questi prodotti in magazzino.

Come è cambiata durante i giorni dell’emergenza la comunicazione del brand?

Abbiamo dato voce ai nostri atleti e ambassador che, attraverso i social e la stampa, hanno raccontato le loro più belle storie di montagna, approfondito gli argomenti sulla preparazione e dato alcuni consigli per continuare l’allenamento a casa. L’himalaysta Sergi Mingote, brand ambassador di Millet, ha dedicato ai nostri clienti una sessione di training a casa per mantenersi allenati per le sfide all’aria aperta, la guida alpina Francesco Ratti ha dato consigli su come ritornare ai livelli di endurance pre-lockdown. I loro discorsi hanno incoraggiato tutti a fare una pausa per guardare la montagna in modo diverso così da poterla apprezzare ancora di più oggi che stiamo ricominciando a viverla. Abbiamo fatto sognare i nostri clienti e li abbiamo accompagnati verso la fase 2, incoraggiandoli a riscoprire piaceri semplici come una bella escursione o una cresta in montagna.

E per la fase 2? Quali iniziative avete in programma?

In questo momento siamo focalizzati sulla riapertura, sul tornare a vivere i grandi spazi aperti e l’avventura nelle nostre montagne. Per celebrare e insieme creare consapevolezza su questo momento, abbiamo realizzato il video Absence di Millet per approfondire il concetto di assenza, di lontananza dalla montagna che è una sensazione per noi molto simile alla rottura di una storia d’amore. È infatti questa la sensazione provata dalla maggior parte degli appassionati della vita all’aria aperta: it’s time to Rise Up again, questo il momento di realizzarsi, di guardare alla prossima vetta con una maggiore consapevolezza nei confronti della montagna e della salvaguardia della nostra natura. Inoltre, il prossimo anno il marchio festeggia la centesima candelina: siamo stati protagonisti dell’outdoor degli ultimi 100 anni; la nostra prossima vetta sono i prossimi 100 anni che vogliamo affrontare in maniera sempre più sostenibile e consapevole verso il nostro playground. Siamo andati nella stessa direzione anche con il marchio Lafuma, protagonista di una serie di micro-avventure che coinvolgono gli appassionati di natura e creano consapevolezza sulla possibilità di ripartire vivendo avventure all’aria aperta, scoprendo luoghi inesplorati “a portata di van” e non lontano da casa.

Il Gruppo ha una lunga storia di impegno sul territorio e più in generale di CSR: sono state avviate iniziative anche legate a questa emergenza?

Per Millet Mountain Group, la corporate social responsibility è qualcosa di molto serio e parte del DNA dei due marchi Millet e Lafuma. In solidarietà con gli ospedali e tutto il personale medico, Millet Mountain Group ha realizzato presidi di sicurezza in cotone (mascherine e camici) nel proprio sito di produzione in Ungheria, che sono stati distribuiti al personale medico e para-medico nell’area di Annecy in Francia, dove ha sede l’azienda. Questo intervento si inserisce nel più ampio impegno del Gruppo Calida di cui Millet Mountain Group è parte che si è concretizzato in progetti che hanno avuto come priorità mantenere la popolazione in buona salute e supportare i medici e tutti gli operatori sanitari che in questo periodo hanno svolto e stanno ancora oggi svolgendo un lavoro straordinario. Naturalmente, senza dimenticare tutti il personale dipendente a cui il Gruppo ha inviato un kit di 5 mascherine lavabili per tutelare la propria salute in questo momento di ripartenza

Parliamo dei clienti, i negozi e grandi punti vendita che hanno subito l’interruzione dell’attività e stanno ripartendo in questi giorni. Quali le attività avviate?

Tramite i nostri agenti sul territorio ci siamo sempre tenuti in contatto con i nostri clienti scambiandoci aggiornamenti sull’evoluzione della situazione. Sulla base delle iniziative di trade marketing della nostra casa madre, abbiamo sviluppato campagne specifiche sul territorio focalizzate sul messaggio della ripartenza. In particolare per Millet abbiamo avviato una campagna di comunicazione sul punto vendita focalizzata sul messaggio “It’s time to Rise Up again” e a supporto del prodotto Yari Airflow, il non plus ultra degli zaini multi uso, e Hike Up, la nostra scarpa da montagna ideale per ogni attività outdoor. Per il marchio Lafuma, abbiamo invece sviluppato una campagna di micro-avventure per promuovere gli spostamenti e la scoperta dei dintorni come playground per le nostre giornate all’aria aperta. Inoltre, proprio in questi giorni stiamo lavorando all’organizzazione del nostro consueto Sales Meeting che però, per ovvie ragioni, si terrà a livello di area e non coinvolgerà clienti internazionali come avviene di solito. Avrà una formula “ibrida” con presentazioni e incontri dal vivo ma anche in collegamento remoto dal nostro HQ. E naturalmente siamo pronti ad organizzare presentazioni virtuali che, senza penalizzare i contenuti, daranno l’opportunità a tutti i clienti di conoscere le nostre collezioni e novità della S/S 21.

Parlando sempre di clienti, in che modo avete assicurato il supporto al business?

La nostra parola d’ordine è stata “flessibilità” per andare incontro alle diverse esigenze che i clienti ci hanno di volta in volta esposto. Abbiamo assicurato le consegne della S/S 20 in tempo con la riapertura, abbiamo applicato maggiori sconti sui prodotti non continuativi e abbiamo proposto ai clienti agevolazioni nelle condizioni di pagamento. E la risposta dei nostri clienti ci ha soddisfatto e resi orgogliosi: abbiamo ricevuto un numero molto ridotto di cancellazioni, la maggior parte dei clienti ha confermato tutti gli ordini anche perché ha apprezzato la nostra flessibilità in questo momento di incertezza. Una grande dimostrazione del rapporto di partnership e fiducia che siamo riusciti a costruire nel tempo.

Quale il tuo messaggio a tutti i partner e al mercato outdoor in generale?

Rise Up è la nostra filosofia di brand, It’s time to Rise Up again è il nostro mantra in questo momento, un invito a puntare in alto, ad accettare le nuove sfide che il mercato e gli attuali fattori di incertezza e imprevedibilità ci mettono davanti. Facendo squadra con il retail, supportandoci a vicenda anche finanziariamente per ripartire insieme. E coinvolgendo il cliente finale, promuovendo oggi più che mai la cultura e la pratica delle attività outdoor e, più in generale, dello sport all’aria aperta.