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24 Marzo 2020

Un’iniziativa decisamente forte e inaspettata. Con la quale Salewa ha deciso di supportare i negozianti in questa situazione di grande difficoltà legata all’emergenza Coronavirus. Abbiamo intervistato in esclusiva su questo argomento (e non solo) Stefan Rainer, general manager Salewa.

Stefan buongiorno, veniamo subito al punto, di cosa si tratta?
Abbiamo pensato che in questo proliferare di notizie negative, fosse arrivato il momento di lanciare un messaggio positivo legato alla nostra strategia che in questi giorni condivideremo con i nostri retailer, che abbiamo sempre considerato come dei partner. Abbiamo deciso di posticipare gran parte delle novità della collezione Salewa di abbigliamento dal 2021 al 2022. Con questa mossa strategica garantiamo che il 75% dei prodotti SS 20 saranno attuali ancora nella stagione SS 21. Questo significa che in prospettiva futura tutti i capi attualmente nei negozi e fermi in magazzino non perderanno il proprio valore e non sarà necessario venderli a prezzo di saldo.

Da che ragionamento scaturisce questa scelta?
Il mercato è già fin troppo saturato di prodotti.A maggior ragione una situazione del genere, in cui i negozi sono chiusi per un periodo importante, per cui ci saranno vendite ancora inferiori prima dei saldi, la situazione diventa insostenibile sia come business per il retailer, sia per tutto il settore. La riteniamo un’iniziativa importante anche dal punto di vista del CSR: produrre cose nuove solo dove necessario e non semplicemente cambiare dettagli per affermare di avere un nuovo prodotto. Cambiare la collezione sarebbe sicuramente la soluzione più facile per portare fatturato, ma non è quello che vogliamo. Vogliamo puntare su partnership strategiche e profonde con i nostri partner.

Quindi come sarà composta la collezione SS21?
Per il 75% si tratterà di prodotti carry over. Ci sarà l’aggiunta di un nuovo colore per ogni prodotto e un 25% di novità che saranno selezionate tra le migliori che avremmo lanciato senza questa emergenza. Presenteremo comunque un concetto nuovo, il Train to Climb, con una tecnologia che verrà svelata alla nostra convention digitale del 20 maggio. Questa parte nuova è fondamentale per dare una luce nuova al campionario senza impattare troppo sugli stock in magazzino. Questa continuità delle collezioni ci fornirà anche un vantaggio nell’online in termini tecnici, in quanto il codice EAN di ogni prodotto, rimanendo per più tempo online, guadagnerà ranking. Visto che la distribuzione digitale è in crescita, sarà un bene anche sotto questo aspetto.

Questa iniziativa non toccherà quindi calzature e zaini?
Abbiamo deciso di portare avanti comunque le innovazioni che avevamo pianificato per due motivi. Il primo è un motivo tecnico: la categoria delle scarpe è diventata annuale, perché nessun negoziante toglie più il reparto scarpe all’inizio della stagione invernale. Magari viene ridotto, ma di fatto è continuativo. In secondo luogo, abbiamo realizzato un’analisi con l’Istituto Karvasin di Vienna, per capire quale sia il pensiero degli utenti sulla scarpa da montagna e come dovrebbe essere nel 2030. Il risutato è che siamo ancora lontani dalle necessità espresse e inespresse dei consumatori, ed è necessario che lo sviluppo di questo settore non si interrompa..

Quanto avete consegnato degli ordini SS 20?
Abbiamo spedito il 100% degli ordini con consegna prevista entro i primi tre mesi. Abbiamo qualche ordine in attesa solo per alcune zone turistiche dove è normale che vi siano date posticipate, anche maggio o giugno, e che consegneremo quando i negozi riapriranno, valutando caso per caso esigenze e necessità particolari alla luce della situazione.

Questa scelta strategica riguarderà tutto il mondo o solo l’Italia e i paesi più colpiti?
Questa è una decisione mondiale dal momento che gli effetti del Coronavirus sono ormai ovunque, dall’America all’Asia.

Potrebbe riguardare anche altri brand di proprietà o in distribuzione?
Attualmente questa è una decisione presa solo per Salewa. Salewa è il marchio con la collezione più corposa per l’estate e quindi siamo quelli che hanno maggiore impatto sui retailer, ma gli altri marchi di proprietà sono allineati e potrebbero scegliere di seguirci. Per quanto riguarda i marchi in distribuzione, questa è una scelta che compete esclusivamente alle case madri.

Vi auspicate che possa essere una decisione adottata anche da altre aziende?
Penso che le aziende quotate in borsa che hanno come obiettivo il profitto di breve termine faranno scelte diverse. So che siamo i primi a comunicarlo e a farlo, ma spero che qualcuno ci segua perché penso che sia la cosa più sana per il mercato. Svuotare i magazzini con sconti importanti non fa bene a nessuno. Secondo la nostra analisi non c’è stato nessun marchio, neanche di alta moda, che sia andato in modo così proattivo a supportare i negozianti.

Oltre a questa iniziativa già molto utile e concreta avete attuato o state pensando ad altre modalità per supportare e aiutare i vostri dealer?
Dove necessario prolungheremo i pagamenti valutando caso per caso.

Avete già in mente una previsione di quanto la situazione possa impattare sui risultati del 2020?
Ci vorrà del tempo e sarà graduale. Ognuno dovrà riguadagnare la fiducia. L’aspetto del tempo sarà importante e questa iniziativa va proprio in questa direzione. Questa situazione di emergenza secondo me ha solo anticipato la prossima crisi finanziaria e magari può essere l’opportunità per tornare a una crescita sana.

Questo potrebbe cambiare anche in futuro delle dinamiche aziendali?
Tutto questo ha accelerato dei cambiamenti che erano già in essere. La digitalizzazione e il cambio climatico porteranno probabilmente alla scomparsa della stagionalità delle collezioni. E anche un ritorno al valore regionale e locale.