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14 Settembre 2018

Negli USA la distribuzione dei prodotti per l’outdoor nella grande distribuzione pare essere sdoganata. Anzi no, una notizia di fine agosto ha sollevato infatti un vespaio di polemiche. I fatti: Il 27 agosto Walmart (la più grande catena al mondo nel canale della grande distribuzione organizzata ) ha lanciato un ecommerce di prodotti outdoor gestito da Moosejaw (una delle principali catene di negozi fisici e online per i prodotti legati alle attività all’aria aperta americane) acquisito proprio dal colosso della GDO a febbraio dello scorso anno per 51 milioni di dollari. L’ecommerce punta a completare l’assortimento di prodotti per il camping già disponibile sul sito di Walmart e, al momento del lancio, includeva prodotti  di brand come Craghoppers, Black Diamond Deuter, Jack Wolfskin and Stonewear e la gamma completa di abbigliamento e attrezzattura a marchio Moosejaw.

L’assortimento sarà garantito da Moosejaw ma il marchio punta anche a integrarlo con prodotti di altri retailer per arricchire l’offerta. Avere accesso alla formidabile infrastruttura di Walmart ha permesso a Moosejaw di espandersi rapidamente e offrire ai suoi clienti una serie di nuovi servizi (inclusi i due giorni di spedizione gratuita su ordini sopra i 49 dollari e un programma di premi fedeltà). Ha inoltre collaborato con l’incubatore tecnologico di Walmart, Store No 8, esplorando come la realtà virtuale può essere applicata per migliorare l’esperienza d’acquisto nell’outdoor.

Eoin Comerford, il general manager di Walmart per  l’outdoor e CEO della catena di negozi per l’outdoor ha dichiarato che “è un onore” che il digital store store di Moosejaw sarà il primo nel suo genere ad aprire come flagship del colosso della GDO, “un buon esempio di come Walmart sta espandendo il suo assortimento online introducendo nuove categorie e marchi, presentando Moosejaws a nuovi acquirenti”.

 Le prime smentite e ritiri

Tuttavia, già il giorno successivo era arrivata una rettifica da parte di uno dei brand citati: Black Diamond, che ha lavorato con Moosejaw per oltre dieci anni, negava che Walmart fosse uno dei propri retailer autorizzati.

John Walbrecht, presidente di Black Diamond, Ha dichiarato “Non approviamo il comunicato rilasciato da Walmart e non abbiamo mai accettato di vendere a loro i nostri prodotti. Black Diamond rimane impegnata verso i proprio retail partner specializzati e non sta pianificando modifiche alla sua strategia”. In una lettera chiedeva poi a Walmart di smettere di usare i propri loghi “in modo da confondere i nostri consumatori  nel credere che Walmart sia un nostro rivenditore autorizzato o che il nuovo sito outdoor di Walmart.com sia in qualche maniera associato o sponsorizzato da Black Diamond”.

Concludeva chiedendo poi a Walmart di smettere di usare centinaia di fotografie il cui copyright appartiene a BD. Walmart ha risposto che “In un periodo in cui il settore dell’outdoor sta cercando di far conoscere a più persone le esperienze che si possono fare all’aperto la nostra speranza è che i brand e gli altri retailer condividano il nostro impegno a rendere l’industria dell’outdoor più inclusiva. Crescendo come negozio premium per l’outdoor continueremo a cercare marchi e rivenditori che vogliano raggiungere un più ampio target possibile.” Così, con il portale e-commerce lanciato il lunedì, al martedì pomeriggio tutti i prodotti di Black  Diamond sul portale erano stati contrassegnati come”out of stock”.

A tre giorni dal lancio altri brand del settore si sfilavano dal neonato sito di ecommerce tra cui Deuter e Katadyn. Deuter ha dichiarato che come parte di un “accordo di prova” i prodotti Deuter erano stati caricati sul portale ma sarebbero stati rimossi la settimana successiva “per quanto apprezziamo il concept che Moosejaw sta cercando di realizzare abbiamo deciso però che non è il momento giusto per esserne parte” ha dichiarato il presidente di Deuter USA Bill Hartrampf il quale comunque ha confermato che l’azienda continuerà a lavorare con i punti vendita Moosejaws e il suo portale e-commerce proprietario.

Katadyn ufficialmente avrebbe inserito i prodotti sul portale di Giovedì e Walmart ha poi confermato con il brand che tutti i prodotti non sono più sul sito dal 4 settembre. Shawn Hostetter, presidente di Katadyn North America, ha dichiarato “abbiamo preso questa decisione dopo esserci confrontati con  i nostri rivenditori, da questo confronto è emerso chiaramente che avremmo dovuto agire così per supportare al meglio i loro bisogni e prenderci cura del posizionamento premium del nostro marchio”.

Riflessioni:

Quello che appare chiaro da quanto scritto sopra è che alcuni brand leader dell’industria dell’outdoor USA con questa marcia indietro hanno scelto di dare un segnale forte, affermando che vendere sul sito web della nota catena celebre per il suo claim “al prezzo più basso” cambia la percezione che i consumatori hanno del brand, mettendo a rischio i rivenditori specializzati.

Walmart continua a costruire la sua piattaforma di vendita online nel tentativo di tener testa al gigante Amazon come “motore di ricerca d’acquisto per qualsiasi oggetto”. I brand dal canto loro hanno mostrato che non potranno a lungo ignorare Walmart all’interno di una strategia omnichannel e devono decidere se e come entrare in questo schema

Qualcuno del resto, ha fatto notare giustamente notare che “se alcuni brand già vendono su Amazon, dopotutto perché non dovrebbero vendere su Walmart?”. Quello che è successo ad alcune aziende è che dei rivenditori specializzati dopo essere venuti a sapere la cosa hanno ovviamente dichiarato di aver perso la fiducia nei rispettivi brand e sono arrivati ad annullare degli ordinativi…

Nei giorni seguenti anche LEKI, Yakima, Native Eyewear, and Therm-a-rest si sono chiamati fuori dal portale.

Dal canto suo, Eoin Comerford, ceo di Moosejaw e general manager of outdoor at Walmart e-commerce, sulla sua pagina linkedyn ha pubblicato una lettera aperta all’industria dell’outdoor dove dichiara  che se l’industria outdoor vuole andare oltre l’essere un mondo esclusivo dominata da pochi grandi rivenditori, deve adattarsi a nuove modalità di vendita e mantenere una mentalità aperta. Moosejaws è noto per non prendersi troppo sul serio e per questo, secondo Comerford, ha saputo attrarre i principianti entusiasti dell’outdoor, intimiditi, a suo dire, dall’elitarismo del settore.

“Non mi aspettavo certo che tutti i retailers dessero il benvenuto a un portale premium per l’outdoor aperto al grande pubblico, ma mi sorprende la veemenza degli attacchi da parte di alcuni dei retailer leader del settore e la minaccia di ritirarsi dal portale da parte dei brand che oggi ne fanno parte.”

Tra le risposte arrivate anche quella di Rich Hill, presidente di Grassroots Outdoor Alliance, un consorzio di più di 60 retailer indipendenti e più di 60 venditori partner, il quale crede che il nuovo sito non raggiungerà nuovi consumatori: “Non un singolo nuovo climber in più scoprirà il suo amore per lo sport attraverso Walmart.com”. Intanto oggi, venerdì 14 settembre sull’homepage del portale si legge che la tempistica delle spedizioni dei prodotti potrebbe essere influenzata negativamente dall’arrivo dell’uragano Florence. Speriamo bene.